谈当前寿险公司品牌传播工作的创新要点
应该说，寿险公司的品牌塑造工作是一个复杂的系统工程：其中既有行业历史背景的局限，也有对内宣导与对外传播两方向职能同时着手的复杂程度制约。同时，在企业资源占用上还要具体协调“提炼实践精髓、宣导优质服务、创立特色品牌、服务营销一线、协调传媒关系”的职能定位与“有效控制成本”的要求这一对现实矛盾。
* E/ W5 |4 b' C! i' t3 T - 中国城市金融圈人脉社区|银行论坛|保险论坛|证券论坛|投融资理财论坛 于是，依托着相似的企业资源，同样面临着寿险发展初级阶段难以避免的产品同质化市场结构，甚至都秉承着类似的市场认知和岗位战略——一切的客观形势似乎都在注定寿险公司的品牌宣传人相似的困惑：我的公司形象如何与众不同？于是我们不得不把目光集中在也许是品牌宣传工作的唯一明显差异化资源——创新性思维上。现阶段，唯有多层次的宣传创新能够给地方寿险品牌传播员们提供一种途径，可以打破行业同质化并塑造公司在当地个性鲜明的品牌形象。需要说明的是：我们此时所指的“宣传创新”绝非仅指宣传内容的形式新颖化，而是涵盖了思维方法、企划立意、切入角度、媒体投放、资源评估等品牌传播员日常工作的各个方面。此课题的系统化太强，也非个人所能尽通。下面仅结合自己日常工作，将一些感悟阐述如下。仅供大家做一参考，希望能产生“抛砖引玉”之效——
) V) Z. ?! N/ X& M( ?博瑞金融论坛一、 寿险宣传创新，首先应该成为品牌传播员的工作习惯。
# X6 h7 {. u/ e8 W fwww.brjr.com.cn 相对于管理创新、营销创新、技术创新而言，寿险公司的宣传创新常常被人忽视甚至误解。一方面，品牌传播“排已、客观、严谨”的职能定位和它所依赖的传播工具的相对格式化和单一性都限制了岗位人员在长期工作中的个性化拓展意识；另一方面，当对“创新”的过于刻意追求成为品牌员的一种工作习惯时，又往往陷入“时点性零散炒作”的误区。若长期如此且未能有统一品牌精神主线贯穿其中，反而有害无利，抹杀了公司品牌形象的明晰性和严肃性。+ B; t' a; I& z: a5 Y% \
我们讲“宣传创新”，是指利用创新性思维在品牌工作日常的各个层次上做出谨慎性调整，在公司品牌形象的“严谨性、严肃性”与对外展现形式的“灵活性、新鲜性”之间寻求最佳结合点。摸索使受众觉得新鲜并乐于接受的方式，高效率地传达相对稳固的企业品牌内涵。要做到这一点绝不能仅仅依赖于一时的“闪亮创意”，而必须要将这种创新性的革新思维贯穿到日常工作的每一天。宏观到公司形象在本地的最优化定位展现；中观到阶段性工作规划的有效施行；微观到如：工作方法选用、策划活动风格评估、文章体载选用、发布媒体选择等日常工作的方方面面。在每做一项工作的时候认真思考：有没有更好的工作方法用来改进工作？能否每个任务都给自己些心得与提升，而非文字接文字、活动接活动、专访接专访的形式上的枯燥重复？只有这样，才能给受众一种差异化的、立体的感性印象，才能吸引人们去做进一步认知，从而才有可能在当地塑造出鲜明的、有活力的差异化品牌形象。从这点来讲，宣传创新与其说是一种思维方法的转变、一种脑力风暴的激荡，倒不如说它是一种品牌传播员应有的工作习惯来得确切。www.brjr.com.cn* C- `: Y! n- @+ U6 c
二、 寿险宣传创新，在形式选择上要把握“剑走偏锋”的尺度。
0 {5 n3 _0 Z$ G U" xwww.brjr.com.cn 这里讲的“展现形式”指品牌员对外进行企业文化渗透和公司品牌建设工作时与受众进行接触的一切中介形式。它的涉及范围极广，如：对外宣传活动的形式、传媒形式的选择、平面硬广告的设计与创意、报纸软文的撰写体载与格式，等等。这种宣传形式上的策划、制作与选择，不仅直接反映品牌员的审美与文字功底，更是对一家企业深层文化和价值取向的间接体现，可以说十分重要。我们欣喜地看到：近阶段，尤其是近年以来，全国各寿险公司在对外宣传的形式创新上进行了各种有益的尝试，其中不乏如“诚信宣言”、“服务承诺”、“环保宣言”、“社会监督”等一系列亮点和优秀思路。这些现在看似平常的举措，在当初推出时几乎无一例外都被人们评作寿险业“剑走偏锋”之举。但就是这些创新思路，不仅造就了寿险宣传创新工作的高潮，而且还极大改善了全社会对保险行业整体形象的认知。到目前为止，宣传形式的创新仍是各家保险公司品牌传播工作的重点之一。一方面，它已成为行业竞争、开创差异化经营特色的一个重要手段；另一方面，它又兼具了培育行业市场的深层次内涵，带有积极的社会意义。
* |8 j9 k. U5 @( M - 中国城市金融圈人脉社区|银行论坛|保险论坛|证券论坛|投融资理财论坛 但依据目前的保险宣传现状，我们也必须警惕一种刻意求“新”的趋向——“剑走偏锋”的形式虽然引人注目，但绝不应偏离品牌工作的主旨。我们说宣传形式的创新，就是要以最为新颖的形式创造出“有深义”的新闻点，在吸引社会公众眼球的基础上达成品牌建设的实质。其实施的前提虽重在“新鲜”，但其主旨却在于“蕴含的意义”。至于“意义”衡量的标准，笔者认为最核心的是存在递进关系的三点考核，即：
: o+ h! H( _4 [8 R中国城市金融圈人脉社区-打造中国最具地域性特色最具互动影响力的金融行业城市社区 一、“是否与寿险的功用和社会定位相符？”
1 a3 K$ _# S; }! y, M3 K7 \: e$ j 二、“该项目是否能够创造积极的社会意义？”
" Q, h3 a7 p0 v$ ^6 h/ {/ |: C( k( K- C博瑞金融论坛 三、“其能否在最大程度上体现本公司最核心的品牌精髓？”www.brjr.com.cn; T8 {$ k2 O+ I- L4 j6 @
举例来讲，曾有一家广告公司与笔者联系，希望我们冠名一场在全市范围内进行的、有电视直播的“打滚子”（注：本地的扑克牌的一种玩法）大赛。仅看形式，确实有新意。然而其却与保险的功用却相去甚远，细究甚至有背道而驰之嫌（是否是一种卫生、健康的活动？），更不要说与企业要倡导的核心价值相符。所以，保险公司的品牌传播工作一定要避免陷入“为创新而创新”的误区，防止片面追求形式的新颖而忽视宣传主旨的混乱，舍本而逐末。一句话，做好寿险宣传创新，必须要在“外在新鲜”与“内涵稳重”间寻求最佳结合点。
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2 _- b+ d7 u6 N; T# m - 中国城市金融圈人脉社区|银行论坛|保险论坛|证券论坛|投融资理财论坛 三、 寿险宣传创新，在思想倾向上要有适当的“高端情结”
7 U4 ~& t3 i; }: W' j3 M中国城市金融圈人脉社区-打造中国最具地域性特色最具互动影响力的金融行业城市社区 保险文化的本质虽然是营销文化，但其交易对象、销售模式、传导理念及服务关系持续期等都与其它营销范畴有较大差异。正是这种差异性，决定了保险业的宣传比照其它行业的行销文宣，必须坚持一定的“高端情结”——即要求寿险宣传的着眼点更多在于立足日常工作现象，最终映射企业文化、塑造公司品牌。而非一概面向“低端”，生硬地阐述工作成绩及产品本身。我们可以分别从作为寿险市场参与主体的买方及卖方两个角度出发来考虑这一问题：www.brjr.com.cn+ S1 C3 b& p" H( z) I6 G# g8 N5 r
从卖方（寿险公司）角度着眼——寿险销售的是一种人们对未来不确定风险的经济补偿与负担转嫁，而非某种具化的实体。同时鉴于国内寿险业发展的现状，又不可能直接从数值上做不同产品间的对比宣传，这些都极大限制了品牌员直接从产品本身出发进行差异化品牌塑造；
+ c) s2 z$ ~5 H: W5 ~6 J9 H 从买方（保户）角度着眼——保户购买保险（我们在此指保障型产品，因为它更多地体现了寿险的真正意义）后，保险公司的偿付行为虽以约定风险的发生为前提，但从正常状态来讲，该风险的发生却并非保户的主观意愿。我们不妨这样理解：理性的消费者在购买保险的时候，他的直接述求是一种由保障带来的精神上的安定和愉悦，物质补偿（即对产品本身细节的计较）反而居次要地位。 - 中国城市金融圈人脉社区|银行论坛|保险论坛|证券论坛|投融资理财论坛' |# ]5 w/ `! r% f8 J
综合以上两点，从寿险公司经营的角度考虑，品牌宣传时应更多在公司形象上着眼，综合利用受众乐于接受的各种有效切入方式，将企业理念在诸如：亲和、公益、环保、服务、诚信、专业、特色产品等各个层面上按受众易于接受的逻辑思维顺序加以分解、阐述，并以详细规划的传播思路贯穿始终，构成“长期成线、中期分段、即时打点”为模式、形散神聚的品牌传播思路。而这种做法并不苛求宣传规划所涵盖的全部要素被受众全盘理性认知（不现实也没有必要）。期冀的最终结果仅是使受众通过对有关寿险公司各种随机信息片断的零星归纳与感知，从中感受到来自寿险公司的专业稳重和人文关爱。这是一种感性对感性的交流，品牌传播员要在人群中传达的是一种情境、一种思想、一种情操、一种积极的生活态度，绝不应只生硬局限于工作的各个片面本身。比如我们常讲：“现在要比拼的是服务，我们要推出××附加值服务”。其实对于消费者而言，这种服务的单向文字传递本身也许并没有太大的意义——“保险公司的促销手段罢了”。真正有意义的是他在获取这条消息时产生的潜意识——专业、用心、周道或其它。这种潜意识的产生于其时只是一个“点”，但经过长期积累与认知后就会汇点成面，在个人心中勾勒出对该公司形象的主观认知，且具有长期性和稳固性。博瑞金融论坛8 q- V h- [" u6 r3 F
讲了很多，其实在宣传内容一定的情况下，所谓的“高端情结”就在于“提炼”和“升华”。当然，这绝不意味着对外宣传时我们要“站出来喊话”。而是要引导保户的思路，在保持文字客观性的前提下，选择恰当的角度切入，达到我们所期望的品牌传播的意图。用一个不太贴切的比喻：要“几句客观叙述，抓住人们心中最柔软的地方。”而不要仅满足于生硬的事件阐述，抓“话语权”、“曝光率”。否则我们就是在扮演社会传媒的角色：做金融新闻，而非企业角度的“品牌传播”。 - 中国城市金融圈人脉社区|银行论坛|保险论坛|证券论坛|投融资理财论坛& v- c* P! u* t, d, ?& Z
6 d: ~# I" \4 X$ N: Y" [* F - 中国城市金融圈人脉社区|银行论坛|保险论坛|证券论坛|投融资理财论坛四、 寿险宣传创新，在工作方法上要活用“比较思维”
K/ w0 O4 h5 Q7 T0 G1 ?www.brjr.com.cn 形式的新颖、创意的闪亮，总会给人耳目一新的感觉。但在日常的宣传工作中，却由于企业可分配资源的各种限制很难组织、创造出真正意义上的“标新立异”之举。我们所强调的宣传创新更是强调要“不过于迷信已有的工作经验，打破由此产生的思维定势。在普遍横向比较的前提下，找到更高效的工作方法，或增强传播力度，或节约宣传成本”。即追求对已有工作流程、工作思维的科学“革新”，而不过于强求从内容到形式的系统化“革命”。基于这种理念，在工作中必须坚持活用比较思维到每一个具体细节。比较思维，在具体工作中大多体现于对“机会成本”的考虑和“换位思考”的替代。用最简化的进行逻辑抽象可表述为：“在每做一项宣传决策前要做全方位思索，看看有无可替代的其它形式”。这种思想在以往的企业经营管理实践中已被倍加推崇，再加以讨论似乎已落入俗套。然而它却是实现有效的宣传创新的不二法门。运用得当，往往可以有立竿见影的即时收效。下面自己从以下几方面着手来挖掘它的实践意义，请大家一同探讨：
% x; g0 v. A" ~ - 中国城市金融圈人脉社区|银行论坛|保险论坛|证券论坛|投融资理财论坛 ㈠宣传立意定位的比较选择。
7 b; _( z- w2 W) p( d+ O% w/ M - 中国城市金融圈人脉社区|银行论坛|保险论坛|证券论坛|投融资理财论坛 我们说，任何一项宣传举措，首先都必须明确它的核心立意——弘扬什么、展现什么或反对什么。大家都会有这样的体会：针对同一宣传对象，往往有不同的内在价值取向可供挖掘选用。若面面点到，则等于无明确立意；若核心立意选择不科学，则宣传的效果会大打折扣。这样，就须根据内容的特点并结合受众的感性承受去选择宣传效果最大化的方向。举例来谈，某公司发布一篇关于代理人展业应用软件系统的文章。在都市报上大谈该系统花费多少万开发，能实现多少功能，可以给保险代理人工作带来多少便利等等。客观地讲，从公司角度来看这种立意本无可厚非。只是作为一篇外宣文章，它的受众角度感性定位却值得探讨：9 W! u& a3 E, F5 p
第一，受众在看到文章的时候很难将其与自身之间建立起逻辑联系。进而难以产生感性认同。
, t2 f6 l9 s. c0 |7 c* t6 `5 y 第二、作为侧面切入，虽然可以展示该公司的整体资金、技术实力。但基于国内保险公司在人们心中历史积累下的印象不佳这一现实，在多数非专业领域的受众眼中，恐怕会留下“财大气粗、胡乱挥霍”等负面印象。中国城市金融圈人脉社区-打造中国最具地域性特色最具互动影响力的金融行业城市社区8 g3 e" `* ^* V4 v2 c
同样是该项内容，倘若换个角度阐述。将它的立意主旨转换到：“企业为了全方位提升代理人业务水准，为保户设计出最科学的保障方案，不惜投入重金精心研发该套系统，将向所有保户提供一流专业化服务，全面保障客户权益”这种倾向上来是否更为妥当？博瑞金融论坛5 ]9 _; g6 _ C& T, r3 H7 _9 ]
㈡宣传内容的比较筛选。
* ?6 V2 n' |0 e7 R2 ^3 O - 中国城市金融圈人脉社区|银行论坛|保险论坛|证券论坛|投融资理财论坛 品牌宣传，基于其自身后援支持的定位很难做到长期的细节规划。但在各时期都应确定阶段性的宣传主线。在主题一定的前提下，宣传内容的选取就十分重要了。我们说，公司品牌本身是个非常宽泛的宏观范畴。树立良好的企业形象不仅可以从专业、服务、公益、亲和、健康、高效、实力等很多立意角度入手，在即定的方向上，具体的内容取材又是多种多样。内容确定可以是某次活动，可以是某种现象，可以是某个典型人物，可以是某一特色险种，可以是某项业务创新……以什么样的内容切入并进行集中探讨与展现，需要品牌员以独到的专业视觉加以理性比较，选择与公司品牌精髓最相符、形式新颖、效用成本比最佳的内容进行。博瑞金融论坛9 y8 y: Y2 k) A' U" T
㈢宣传方式的比较运用博瑞金融论坛- s5 F. Q7 o$ Z- k# i7 d9 i
立意明晰、内容确定之后，品牌传播员必须考虑以何种载体、何种形式进行发布，由此必然引出宣传方式的比较运用。当前国内可供选择的软硬媒体种类繁多，在此我们仅以报纸软文这种信息量较大的传统载体进行讨论。“宣传方式”的比较运用在此时集中体现为“发布格式”和“写作手法”比较选用。4 l6 u8 w5 w6 H% v1 V2 v* c
举例来讲，我们要对一个险种进行报纸宣传。其具体发布格式主要有硬性广告、新闻短消息、人物专访、产品专题剖析、案例说明等可供选择。选用什么格式发布？何时发布？不同格式遵循怎样的逻辑顺序进行发布？是否要针对该产品所处的不同市场周期制订不同的发布策略？这些都有待于品牌员灵活运用比较思维进行具体选择；另一方面，在具体选定某种发布格式后，“写作手法”的比较运用就成为体现品牌员审美价值和创新意识的重要舞台。以报纸短消息写作为例：虽然通常仅有数百字的空间，虽然其写作要严格遵循“倒三角”的构成框架，虽然必须精确把握“用事实说话”的准则，但它仍给品牌员们提供了足够的创意空间。仅消息导语一项，就有“直陈式”、“悬念式”、“对仗式”等不下十余种写法。通常不到二十字的空间，倘若每位品牌员都能依消息内容通过比较选取最适于表现主题的导语格式，得到形式新颖、不落窠臼收效，这本身就是一种创新。
( I& h* P* c' \* X' @, M中国城市金融圈人脉社区-打造中国最具地域性特色最具互动影响力的金融行业城市社区 ㈣同质媒体的比较成本替代
/ c' H- Z, {; ` N博瑞金融论坛 这是个老生常谈的话题，但对于品牌员的工作实践的确意义重大，在此简单谈几句。日常宣传工作往往使人形成思维定势，面临某类任务时，经验往往暗示给品牌员一套既定的解决方案。看似成熟便捷，但有时却会限制人们的思维，忽视了比较创新。仍以推出新险种为例，自己曾制订一套针对险种推广的整合方案，但苦于其中仅本地三家报纸的半版全彩硬广告就要占去费用七万余元。同时本地市中心主干道路上近七十余平米的围栏广告一年发布费不过八万元，而且随时免费更换四次画面。虽然之前尚未做户外广告投放规划，但只要稍经比较就应知道究竟该如何取舍。 - 中国城市金融圈人脉社区|银行论坛|保险论坛|证券论坛|投融资理财论坛6 s# M w3 o% X
五、 寿险宣传创新，在内容选择上要重视对“工作类新闻”的深入挖掘。 - 中国城市金融圈人脉社区|银行论坛|保险论坛|证券论坛|投融资理财论坛$ ^, ]4 k/ A3 C, N% R! s1 W: q" u$ V, u
结合当前国内寿险宣传现状，我们应该警惕一种“为宣传而做宣传”、盲目炒作“新闻事件，而忽视对‘工作类新闻’深层挖掘”的趋向。关于所谓“工作类新闻”的性质划分，社会传媒领域一直在置疑。在这里，我们不必去讨论它是否真正归于“新闻”范畴——毕竟我们从事的是企业的品牌传播，而非社会传媒，对内宣传的职能本身就决定了“工作类新闻”是品牌员必须掌握的一项重要工具。 - 中国城市金融圈人脉社区|银行论坛|保险论坛|证券论坛|投融资理财论坛! o$ d2 y9 x1 A" A1 }) i; O
首先，我们必须承认“事件类新闻”于寿险业的重要意义。制造新鲜事件、开展“事件营销”是寿险公司业务推动的一个重要手段，甚至可以讲是由个人营销体制本身所决定的，的确有其必要性和合理性。但这绝不意味着盲目的“新闻事件”宣传都会带来正面意义。在商业炒作日益盛行、受众信息警惕性高涨的今天，半途而废的蹩脚企划项目极有可能无功而返，无谓增加企业经营成本。对于要在市场信誉度和美誉度上做文章，期望稳健发展的公司而言，谨选宣传项目是必要的。其基本筛选原则在本文第二条已经提到，即：一、“是否与寿险的功用和社会定位相符？”二、“该项目是否能够创造积极的社会意义？”三、“其能否在最大程度上体现本公司的核心品牌精髓？”从事品牌传播工作的人都能够明确：能够满足以上三点要求，且成本在公司可承受范围内的宣传企划项目不会很多。但把握全局、宁缺勿滥，却正是品牌传播人应该坚持的原则。 - 中国城市金融圈人脉社区|银行论坛|保险论坛|证券论坛|投融资理财论坛. y3 f% H# n7 P0 Q+ R- p! p- u
下面再来谈谈“工作类新闻”的企业内嵌价值。真正意义上的“工作类新闻”应是“来源于工作、高于工作本身”。绝不应被看作是简单的工作汇报或总结，它在传递最新信息、分享经验的同时，还要肩负起挖掘思维亮点、传承企业文化、调动员工士气、协调内部整体运作的职能。文字运用不应是表层的介绍与描述，更多地要随品牌员的思维一道纵向深入透视现象的深层意义。我们说，一家寿险公司良好市场口碑的形成，优秀品牌的树立，必须依靠稳健、亲和的专业化服务水准。公司核心精神的提炼、优秀企业文化的形成，都要来源于看似平淡的日常工作的每一天。作为品牌传播人，必须本着对企业、对行业负责的态度，细心留意工作的每个细节，用心追寻、感悟蕴含其中的客观而独到的“亮点”，并将它真实展现给所有的员工和保户。而这，正是“工作类新闻”的独到价值。
2 Y: u8 s7 P& ?8 {中国城市金融圈人脉社区-打造中国最具地域性特色最具互动影响力的金融行业城市社区从事寿险品牌传播工作，只要真正扎根业务、深入管理及销售的基础工作，就会发现：在看似枯燥重复的日常工作中，竟也在不断地迸发着有价值的火花和亮点。这种亮点不单是指新鲜事件，更多的是工作中的新思维、业务发展中新趋势、群体形象的新风貌等等。所有这些新事物的萌芽都需要品牌传播人去用心感知、深入挖掘，通过各种形式的宣传进行放大，加以引导，或弘扬、或调整、或摒弃，一切核心均应立足于传承企业文化、促进业务发展和提升团队凝聚力。我们说，恰恰是这类工作最能体现出品牌传播人的独特审美和创新意识，正是它的存在使品牌传播人的工作和大众传媒相区别，可以摆脱“被动映像”的局限，附加了主观辨别、主动引导的积极参与因素。作为信息通路的中结点，品牌传播工作的内宣职能无异于寿险公司整体运作的神经脉络。通过对“工作类新闻”的细心挖掘，一个优秀的品牌传播人应该可以对企业的发展规划提供强大宣传准备和决策参照，在最大程度上从管理及销售两个层面上挖掘企业的潜在“生产力”，并合理校正发展中的偏差。
3 t8 Y4 ]: U4 a# u8 v中国城市金融圈人脉社区-打造中国最具地域性特色最具互动影响力的金融行业城市社区 六、 寿险宣传创新，在策划思路上要注重“系列化”模型的搭建。中国城市金融圈人脉社区-打造中国最具地域性特色最具互动影响力的金融行业城市社区0 e, ` Y9 Q2 W& C' p
我们看到：近两年来，各寿险公司的对外宣传力度明鲜加大，各种格式、各种角度的软硬广告层出不穷。在不断的形式创新和立意更新中，许多项目受到了公众的关注，造成良好的“时点效应”。然而同样很普遍的一点是：许多公司的各个外宣“亮点”由于在切入角度、宣传主题、衔接顺序甚至品牌特性着眼点等方面没有进行统一规划，致使受众在逻辑接受上的割裂性过强，难以聚点成线地树立起企业的整体品牌形象。仅仅在一次次创造出社会关注热点，掀起舆论涟漪之后，随着时间流逝快速淡出人们的脑海，很是可惜。从某种意义上讲，这是品牌传播工作缺乏整体规划的表现。博瑞金融论坛2 n, u& c, L8 `4 M! F
由于日常的许多宣传任务都带有一定的随机性，所以本文并不提倡将所有的宣传项目都生硬地套上“系列化”的标签。只是建议品牌传播人在做阶段性工作规划的时候，能够结合本地品牌建设状况，针对各时期工作特点分别拟订出针对性强、鲜明统一的宣传主线，纵向穿插各个宣传策划点，形成“内容上自成一体、逻辑上承接递进”的系列化宣传。这样一方面可以用完善的规划降低日常工作成本，保证品牌传播工作的有序进行；另一方面，系列化的形式易于调动受众的联想，通过时点追忆形成对寿险公司的整体形象认知。关于对此处的宣传“系列化”的认识，在这里需要强调两点：一、各宣传点的内容是完全独立的，相互之间唯一只有“品牌特征塑造着眼点一致”进行统一，绝非“连续剧”式承接。所以在实际操作中无须为受众接收的随意性造成信息流缺失，进而导致无效宣传担心；二、“系列化”，一方面是品牌员个人思维的构建与认同；另一方面要在文章标题或栏目标识上加以体现，以供受众理解。笔者所在公司曾分别举行过“全员献血”、“儿童游戏节”、“宣誓造林”、“爱心捐款”、“扶贫帮困”等一系列活动。每一次活动都由一个核心事件引出，在本市产生一定影响。但由于每次活动的切入点各不相同，当作单一新闻事件处理后，在总体逻辑上显得过于零散，不易整理和归纳。后来我们进行宣传回顾时将这一系列事件的“公益”特性加以提取，形成了“将爱心撒满滨城”系列外宣策划，在品牌建设和营销展业方面都取得了相当良好的市场收效。 - 中国城市金融圈人脉社区|银行论坛|保险论坛|证券论坛|投融资理财论坛, R5 M5 O' d4 \+ [
要扎实做好“系列化”宣传，必须严格把控“宣传主线的可持续性”和“资源占用的全程可控性”两个要点。“思想主线的可持续性”和“资源占用的全程可控性”实际上是宣传项目“系列化”的两个客观要求，它们分别从宣传策划和实施两个阶段保证品牌建设工作稳健进行。 - 中国城市金融圈人脉社区|银行论坛|保险论坛|证券论坛|投融资理财论坛, V$ M f9 Z& x# O+ M
所谓“宣传主线的可持续性”，是指阶段性宣传主线的内涵定位首先要“明晰”、“准确”；其次要具有较强的外延扩展性。援引上面的例子：首先这5项公益活动虽针对的对象、外在的展现形式各不相同，但却有一条清晰的核心思想贯穿始终——爱心、公益；其次，在“爱心”这个主线外延很宽，寿险公司可供选择的展现形式极为广阔，使品牌员可以根据该时期工作的特点选择合适的表现形式，具有很强的主动性和创意空间。
& c N7 S" R' i2 {4 }% ^. `/ P2 a n - 中国城市金融圈人脉社区|银行论坛|保险论坛|证券论坛|投融资理财论坛 所谓“资源占用的全程可控性”，是指在系列宣传策划前期一定要考虑到实施阶段全过程所需求的资源是否具备，即不要去作“空中楼阁”的无用功。这里提到的“资源占用”绝非仅指资金一项。它涵盖了资金、人员精力和意愿、内容创意、写作能力、媒体空间和可供使用的组织权力等全系列内容。相信品牌传播人都有这样的体会——做许多“亮点闪现”的宣传企划其实极简单；难的反而是将一个企划的细节做透，将其全程完美实施到底，尤其是系列性企划。这就要求品牌传播人在策划阶段绝不可好大喜功，要充分考虑其操作的现实性和资源占用的可行性。个人的经验是系列性外宣项目的前期策划至少要经历如下基本流程：“主题明确——费用测算——施行大纲（分步）——资源确认（人员配合、内容创意、写作密度、媒体投放空间、责任分派）——反馈体系”。系列策划项目实施的全过程对品牌传播人而言会是从创新能力到岗位责任感、宏观掌控能力、细节实施能力乃至工作心态的全方位考验。而这一切在日常工作过程中不会以提纲的形式予以待答，均须要品牌传播人对其有充分的认知，并自主进行把控。 - 中国城市金融圈人脉社区|银行论坛|保险论坛|证券论坛|投融资理财论坛" q% K0 X, W3 ]+ _
2 e4 q J6 ?+ ~* m& M6 D! \6 a0 S博瑞金融论坛七、 寿险宣传创新，要同时兼顾“品牌塑造”和“业务推动”两个着眼点。& P/ h2 \& T( B5 f5 Q& _+ u( V
“品牌塑造”是各寿险公司品牌传播工作的直接述求；“业务推动”又是寿险公司寿险宣传工作的根本着眼点和最终目的。从企业发展长期着眼，“品牌塑造”和“推动业务”这两个目标是一致的，两者相辅相承，呈正相关关系。良好的品牌形象将有助于业务的强劲发展，业务量的上升又有助于品牌知名度的提升；然而，从短期市场着眼，宣传工作将因公司发展阶段的不同，在不同时期于品牌建设的知名度、信誉度、美誉度三个方向有着递进关系的取舍。品牌宣传重心的变更相对销售恒定的营销推动需求之间必然会在宣传内容的定位上产生阶段性矛盾。在宣传资源即定的情况下，两者就会呈一定的消长关系。此时，就需要品牌传播人从业务发展和品牌建设的实际情况出发加以衡量、兼顾。
- S) K; \6 }* G5 U- ?7 `/ { 在公司创业期阶段，“业务推动”和“品牌建设”均对公司的知名度有着极为迫切的需求，所以无论是短期效益突出的产品宣传，中期效益看重的服务宣传，还是长期发展着眼的品牌理念宣传，都极易在公司部门联动的资源支持上达成高度一致。然而，随着企业经营逐步走向成熟，品牌目标逐渐向信誉度和美誉度过渡时，寿险公司的即期市场效益追求和中长期品牌营销需要相应会产生一定取向分化。反映在宣传上的疑问就是“是否要以对销售产生‘直接’推动为中心做宣传？”这一阶段就要求品牌传播人学会“两条腿走路”，从保险公司的业务性质出发考虑问题，在工作当中兼顾两个方向上的客观要求，切忌形成“为宣传而做宣传”的尴尬局面。举例来讲：当公司意图在电视台包版长期做固定栏的专门节目，每期发布最新动态及产品专题时，身为品牌传播人的你能否换位思维——每期节目播出前拟订出当期专题的简要说明，将它做为展业工具发放给营销员，为他们创造与新老客户交流的机会？
$ s( W* j- v& W' ^ E 一言以概之：寿险公司的品牌传播岗位毕竟不同于大众传媒。它传播方向的双面性和职能定位的多元化都要求我们来讲就是要学会深入挖掘宣传工具的营销意义。
